21世纪营销--在同质化竞争中寻找生机,怎么做

作者:上海建筑防水有限公司  来源:www.yxjzfs.com   发布时间:2019-01-10 17:57:58
21世纪营销||在同质化竞争中寻找生机,怎么做 各位网友,大家好,今天,我就来跟大家聊一聊如何在商品同质化竞争中寻找生机。
  同质化,是21世纪营销人经常会面对的一个难题。根据市场的实践与思考,我将其归纳为以下三种思路,仅供大家参考。
  一、概念区隔
  当你不知该说什么时,你就应该考虑怎么说。同样是六个月晒的酱油,晒足180天,明显比晒足六个月更有说服力,也更吸引人。
  概念区隔不同于市场细分。市场细分是建立在商品实质性的差异上,而概念区隔则是建立在行业共性上,比如工艺、原料等。谁先说出来,谁说得好,谁就能抢占市场。


  概念区隔,其实是件不太光彩的事。同样的产品非要给消费者一个不一样的购买理由,总觉得有些骗人嫌疑,可做过类似市场的同仁就会明白其中的不得已。
  我给大家举个汇源生产花生油的例子。其实,在花生油这个品类里,不玩概念,就没的玩。鲁花5S物理压榨技术,建立了消费者的心智模式。胡姬花古法压榨,也占领了小众市场,活得有滋有味。还有一比一的黄金比例的金龙鱼,这些都是在玩概念。
  那有不玩概念的吗?当然有。金龙鱼推出的维生素花生油,这可是实打实的功效细分产品。我们做过调研,发现这款产品终端表现并不是太好。
  无论是酱油、啤酒,还是花生油,基于产品属性的封闭性和市场竞争的白热化,想要做成功的细分越来越难。
  概念区隔,虽是下策,但总归算是条出路。


  二、纵向切割
  有些品牌的发迹比较有趣,像大家听过的无印良品就是一个无所不售的杂货铺品牌。今天,市场上的品牌大致可以分为两大类,一个品类是卖产品,在解决方案上进行细分,比如说耐克卖鞋,有人登山就卖登山鞋,流行跑步就卖跑步鞋,剩余的人闲着没事,就卖休闲鞋,这就是产品技术上的需求细分,传统品牌,比如说宝洁、可口可乐都属于这一类。
  另一类品牌就是针对需求,在解决方案上以产品线的形式进行细分,比如说安德玛是一个专注于健身装备的品牌,脚上有篮球鞋,身上有紧身衣、护膝、护腕等,这就是在需求基础上的产品线规划。
  你可以想象一下,如果你是一个健身发烧友,你会选择耐克还是安德玛呢?类似于安德玛、无印良品这样的年轻品牌,能够在市场高度同质化的环境中,从多品类角度瓜分老牌巨头的市场份额,是有一定理由的。那这些品牌的优越性究竟在哪?
  我们就拿耐克和安德玛来说吧!对于鞋的需求,是负需求,是解决问题的。而对于健身的需求则是正需求,是使人愉悦的。哪种需求更强烈呢?我只能说在现有的市场环境下正需求更强。负需求是在资源不足的情况下的基本需求,而当人人有鞋穿,人们的安全感获得满足时,健身的个性化与快乐感就成为了重要的驱动力。
  当然,耐克意识到了这一点,所以,它立即在自己庞大的树干上生出了很多分支,只可惜这个做的还不够彻底,因为安德玛生出的是一片森林。
  同样的道理,在产能过剩和产品同质化的市场环境下,产品的需求总是弱需求,功能的需求才是强需求。
  营销人总以为大树之下寸草不生,但却没有发现树荫之外还有更肥沃的土壤。而大树虽大,却碍于枝节,寸步难行。


  三、水平营销
  讲这个内容之前呢,我先给大家分享一个云南白药牙膏的案例。牙膏品类成熟比较早,早在十年前就已经是一片红海了。当时,这个云南白药是由药企生产的,缺乏日用品市场根基,所以,刚入市并不被人看好。
  但如今你再看看,它的销售额已经累计达到了160亿元,现已成为国产牙膏的龙头老大。那其成功秘密在哪?秘密就在于它是一只能当牙膏用的中药。
  所谓的水平营销就是将本来无关的概念同现有的商品相结合,之后,再探索这种结合能否创造出新的产品品类。云南白药原本只是一个外用药,我们把使用方法进行了置换,于是便出现了“云南白药——能刷牙的云南白药——云南白药牙膏”这种推演。


  类似的推演还有很多,比如说原先的网吧,变成了可以喝咖啡的网吧,又变成了现在大家常见的网咖;再比如说原先的牛奶,变成了嚼着吃的牛奶,又变成了奶片等。
  我们可以对产品功能、人群、使用方法、场景、时间、销售渠道等诸多因素,进行发散性的置换、反转、组合、夸张等,这一过程充满了未知性,一旦成功,你便可跳出了市场红海,创造出了一个新品类。
  事实上,在水平营销理论问世之前,这已获得了证明。比如说汽车就是不用马拉的车,果汁就是能喝的水果,这些衍生出来的产品都成功晋升为了新的产品品类。除此之外,国内外在没有水平营销理论的指导下,也出现了很多水平营销的现象。这些产品的创新之处都源于人们对产品某些属性的发散性思考,摸爬滚打的市场经验固然可贵,而水平营销理论的作用在于将产品的创新过程中由自发升级为自觉。当营销人学会自觉地用发散性思维来进行线性的策略思考,市场同质化将不再是营销的困局。

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