拼多多挣钱好难(拼多多月活增速断崖式下跌)
本文摘要:文|杜博奇5月22日晚上,拼多多交出最新一季财报,股价收盘大涨14.5%,市值突破820亿美金。然而,掀开这份光鲜的财报,迎面而来的是无法回避的五大问题:月活用户连续三个季度增长

文|杜博奇

5月22日晚上,拼多多交出最新一季财报,股价收盘大涨14.5%,市值突破820亿美金。

然而,掀开这份光鲜的财报,迎面而来的是没办法回避的五大问题:

月活用户连续三个季度增长6000万以上,为什么今年一季度忽然锐减到5www.tengfeishidiao.com90万?创纪录的6.28亿活跃用户有多少来自微信导流,又有多少沉淀到自己平台?面临京喜、小鹅拼拼等抢食的它,继续在微信生态混流量,还是自谋出路?今年一季度35亿最大单季亏损背后,是不愿盈利,还是不可以盈利?转化成效愈加差的巨额补贴,到底实惠了哪个,最后又将怎么样结束?

6.28亿活跃用户的含金量

今年一季度,拼多多新增了4290万活跃用户,年度活跃用户总数达到了6.28亿。

这个看上去惊人的数据被人联想到淘宝天猫的7.26亿年度活跃消费者,但事实上两者的含金量大不相同。

拼多多对活跃用户的概念,是通过拼多多App、社交互联网和接入点下达至少一个订单的消费者。也就是说,其6.28亿活跃用户当中包含了相当一部分通过小程序下单的人。考虑到拼多多疯狂的补贴和它在微信群的病毒式扩散,顺手就下一单的微信用户不在少数。

淘宝天猫的7.26亿年度活跃消费者,是实打实的在淘宝天猫平台上下单的消费者。

作为阿里核心业务,淘宝天猫连接了7.26亿年度活跃消费者、20万品牌商、数百万工厂和中小企业,通过千人千面的云数据驱动需要端与供给端的买卖,完成流量的转化和变现。

拼多多的6.28亿年度活跃用户,包括了拼多多App+微信App两个端口的消费者,而且微信还要占大头。它可以借助和运营微信的流量,但一直都不真的学会微信的流量。

通常情况下,月活用户规模应大于年度活跃用户,譬如目前淘宝天猫月活用户为8.46亿,年度消费者为7.26亿。拼多多恰恰相反,一季度末它的月活用户为4.87亿,少于6.28亿的年度活跃用户,其中一个深层次缘由就是,拼多多很多用户源于微信而不是其站内。

一季度新增590万月活意味着什么?

假如单独看拼多多这个App,那样就会发现,它的月活用户虽然维持增长,增速却在不断走低。

譬如,去年二季度拼多多App的新增月活用户为7630万,三季度新增6360万,四季度新增5190万。到了今年一季度仅增长590万,不及此前的十分之一,堪称断崖式下跌。

这几组数字的对比凸显了一个尖锐的问题:在拼多多的疯狂补贴下,消费者愈加倾向于直接通过微信下单。微信为拼多多带来很多订单的同时,沉淀到拼多多App上的活跃用户反而愈加少。

这表明:微信的流量可以带来买卖,却愈加难达成转化——拉新容易、留存困难。

事实上,拼多多高速增长的GMV,主要源于微信这个母体的社交分裂转变,而非其自己的内涵式增长。

百亿补贴实惠了哪个?

今年一季度,拼多多的市场销售成本开支70.64亿人民币,为其历史上的第二个季度高点。

4月17日,上海举行的一场媒体发布会上,拼多多副总裁陈秋透露:一季度直接补贴金额超越50亿元。

“大家不只要获得新用户,还要巩固老用户,现有些用户假如信赖大家,就会把拼多多推荐给更多人。”拼多多管理层在上周的剖析师电话会议上表态:“所以大家会进一步补贴大家的用户。”

拼多多的疯狂补贴,不止是为了用户增长,更是为了把说给资本市场的增长故事讲下去。

上市之前,拼多多奉行闷声发大财的金科玉律,每季度的销售和市场成本大约只有十几亿。

2018年上市后,为知道决品牌形象和用户增长问题,拼多多加强补贴力度,销售和市场成本逐季走高。特别是每年第四季度,为了在双十一抢夺用户,总是会投入一年当中最大力度的补贴。

在消费决策模型中,在实惠和便捷两大原因面前,99%的用户是没忠诚度可言的。

花钱补贴是门槛最低的角逐方法,补贴来的用户最后也会被更狠的补贴吸走,最后变成拼家底的游戏。

对于拼多多来讲,补贴推进了gmv增长,但因为聚划算等同行的分流,加上很多用户习惯直接通过微信下单,最后有多少消费者被沉淀到拼多多自己手上还要打上一个问号。

拼多多的盈利之难

今年一季度,拼多多亏损35.87亿人民币,刷新了单季度亏损记录,它为何迟迟不可以盈利?

事实上,拼多多有两个选择,一是提升佣金和费率,降低补贴力度,如此可以获得肉眼可见的盈利,但企业和用户都会跑光,这么做的结果就是,业务越做越小,最后没钱可赚。

另一个选择是,用亏损换市场,用补贴换增长,以便在将来某个时间获得更大规模的盈利。

瑞幸咖啡展示了一个此类企业的速成逻辑:树立一个假想敌,定位行业第二的人设,然后用补贴收买用户、扩大市场份额,提高股价并增发筹资,进行更大力度的补贴……

显然,拼多多诉说给资本市场的也是同一类故事——用亏损换增长,用空间换时间。这个故事可以讲下去的首要条件,是有持续的现金流,让它可以活得足够长,活到能盈利的那一天。

今年一季度,拼多多的负债率攀升到71.50%,创下历史新高,通过银行借贷的筹资空间已经不大。将来为了补充现金流,最主要的筹资方法将转换到二级市场增发股票筹资。

拼多多上市将来,先后于2019年2月增发筹资10亿美金,2019年9月发行8.75亿USD可转换优先债券,2020年3月又增发股票筹资11亿USD,累计筹资将近30亿USD。而且每次筹资的节点,大多选择在股价大幅上涨将来,现在其股价创下新高,不排除随后进行的增发筹资安排。

拼多多的总股本12亿,其中流通股不到4亿,也就是说,75%的股票还没在二级市场自由买卖。即使将来增发一倍,现在持股43%的大股东黄峥,依旧能掌控企业的控制权。

而这所有的核心,就是拼多多需要坚定不移地把补贴换市场、亏损换增长的故事讲下去。

拼多多的可替代性

“补贴——用户增长——GMV增长——股价拉升——增发筹资——补贴。”拼多多设定的这条路线上,真的的要害在用户增长这个环节,而这,也恰恰是其最薄弱的环节。

拼多多一出生就赶上微信流量大爆发,抓住这个风口,通过社交分裂转变从微信流量池获得我们的用户。在这个过程当中,拼多多也形成了对微信的路径依靠。它通过运营微信的流量来完成买卖和拉取用户,因为本身不学会这部分流量,它的用户增长通道其实捏在微信的手中。

对于拼多多来讲,微信是唯一的增长出处;对于腾讯来讲,拼多多只不过海量电子商务资金投入当中的一员。

现在腾讯持股拼多多16.55%,是仅次于黄铮的第二大股东。去年拼多多改组董事会,参与了腾讯对拼多多策略资金投入的腾讯副总裁林海峰当选董事,他还是黄铮浙江大学的师兄,在拼多多的五人董事会,林海峰是唯一的股东代表。他有哪些用途是腾讯与拼多多链接的纽带。

对腾讯来讲,拼多多比京东更听话也更锐利。其社群经济的玩法也更适配微信的流量属性。拼多多不但激活了微信的流量,也给微信支付带来滚滚订单。但腾讯不会满足只有一个拼多多。

去年,京东旗下的京喜拿下了微信的购物入口。微信大面积封杀了外部链接和诱导推荐,拼多多也被列入其中。不久前微信还上线“小鹅拼拼”公众号和微信小程序,亲自杀入社交拼团范围。

微信的流量池+微信支付两大基础设施,加上社交拼团的打法,腾讯试图复制更多的拼多多。

由此,拼多多对于腾讯不再拥有唯一性和独特质。黄峥也不能不加大拼多多的独立存活能力。

这就是拼多多巨额亏损之下连续9个季度疯狂追加科研投入塑造物流和支付体系是什么原因。